Website-Briefing: die Vorlage, die Entscheidungen wirklich vorbereitet

Beginne mit dem Problem, nicht mit der gewünschten Oberfläche. Beschreibe in wenigen Sätzen, warum das Projekt jetzt notwendig ist, was die bestehende Website nicht leistet und welche Veränderung im Geschäft erwartet wird. „Moderner werden“ ist eine Richtung; „mehr qualifizierte Anfragen für Leistung X“ ist ein überprüfbares Ziel.

Ergänze eine Ausgangslage mit vorhandenen Daten: wichtigste Einstiegsseiten, Anfragen pro Monat, bekannte Suchanfragen, typische Supportfragen oder Rückmeldungen aus dem Vertrieb. Google empfiehlt Inhalte, die primär Menschen helfen und klar zeigen, für wen sie erstellt wurden. Ein Briefing sollte genau diese Zielgruppe und ihren Kontext greifbar machen.

Definiere nicht nur demografische Personas. Beschreibe konkrete Situationen: Was möchte die Person entscheiden, welche Zweifel hat sie und welchen Beleg benötigt sie? Daraus entstehen Seitentypen und Inhalte. Eine Leistungsseite braucht andere Beweise als ein Fachartikel; eine Karriere-Seite andere als ein Support-Einstieg.

Erstelle danach eine Content-Matrix. Für jede Seite stehen Zweck, Kernbotschaft, notwendige Belege, Handlung, vorhandenes Material und verantwortliche Person. Fehlende Fotos oder Freigaben werden dadurch früh sichtbar. Das verhindert, dass Entwicklung abgeschlossen ist, während entscheidende Texte noch als Platzhalter existieren.

Liste Funktionen nicht als abstrakte Wünsche, sondern als Abläufe. Statt „CRM-Anbindung“ beschreibst du, welche Formulardaten in welches System gelangen, wer benachrichtigt wird und was bei einem Fehler passiert. Statt „mehrsprachig“ definierst du Sprachen, URL-Struktur, Übersetzungsverantwortung und Publikationsworkflow.

Benennung von Grenzen ist genauso wichtig. Welche Browser werden unterstützt? Welche Inhalte pflegt das Team selbst? Welche Daten dürfen nicht verarbeitet werden? Welche Abhängigkeiten existieren zu IT, Datenschutz oder externen Dienstleistern? Ein gutes Briefing reduziert nicht Kreativität, sondern schafft einen sicheren Raum für relevante Gestaltung.

Nenne einen realistischen Budgetkorridor. Ohne Rahmen optimiert ein Anbieter möglicherweise auf eine völlig andere Lösungsklasse. Trenne Wunschdatum, harte Abhängigkeiten und internen Freigabeaufwand. Die Timeline wird oft nicht durch Entwicklung, sondern durch fehlende Inhalte und verspätete Entscheidungen verzögert.

Schließe mit drei bis fünf Erfolgskriterien. Sie können quantitativ sein – qualifizierte Leads, organische Einstiege, Ladezeiten – oder qualitativ, etwa eine klarere Vertriebspräsentation oder leichter pflegbare Inhalte. Definiere Messquelle, Ausgangswert und ersten Review-Termin. So wird aus dem Briefing der Anfang eines Lernsystems.